每年的万圣节，人们为了“不给糖就捣乱”或者招待客人，会在杂货店的零食通道里席卷所有糖果。与此同时，生产商们也在焦急等待消费者对于上市新品和新包装的反馈。
万圣节是会把绝大多数糖果都消耗一空的节日之一，Nielsen公司*近针对糖果产品的包装进行了一次调查研究。结果显示，大多数生产商在这一整年里能够适应糖果包装设计的变化。接下去的几个月内，几乎每个月都会有消费糖果的节日——圣诞节、情人节、复活节。这也给生产商们提出了挑战，要有更多创新且引人眼球的产品给这个“拥挤”的食品领域来点刺激。
从破译让糖果包装在货架上更加显眼的秘密，到探索如何让差别性和实验性达到更好平衡的方法，包装洞察对于推动节日期间和节日后的消费尤为重要。
糖果包装可见性概念
Nielsen的包装设计调查显示，产品本身的外观是让糖果包装给人留下印象的*重要方面，包括产品的形象(51%)，包装上用来展示真实产品的窗口(49%)。这些元素都击败了其他普通的包装设计元素，例如商标或品牌名字(46%)，以及包装上的颜色组合(41%)。
“我的假设是，对于食品来说，尤其是一些一时冲动购买的食品，食欲是非常重要的。”Nielsen产品创新**副总裁Steve Lamoureux在接受采访时说，“当然，让消费者能够看到实体产品，也表现了一定的真实度和诚实度。”
清晰的包装，包括产品窗口，在如今的食品和饮料行业已经变得越来越常见。Kind零食棒就是其中一个选用清晰包装的品牌，旗下的“让你更好”零食棒已经开始出现在商场收银台旁的糖果架上。
透明度是生产商们使用清晰包装的一个动力因素，但在Lamoureux先生的假设中，食欲同样起着非常重要的作用。生产商需要明白可见性对于糖果包装的重要性。如今，有越来越多的新兴品牌开始挤进这个品类，大型的生产商推出更多的新产品，给传统品牌赋予创新价值。
Nielsen使用生物计量学的方法，通过追踪消费者视线的关注位置，对糖果包装的可见性进行了非常客观的评价。Nielsen随机选取一些包装设计，在屏幕上进行播放，每张图停留4秒，然后追踪受试者的眼球运动。通过这些测试，Nielsen可以确定哪种包装能够以*快的速度吸引消费者的眼球。这部分数据有助于提高产品包装在商场的货架上的可见性。
在Nielsen的包装设计调查中，Blow Pops被评为*显眼的糖果包装，也就是说该包装在屏幕上显示的4秒钟内，吸引了*多的眼球转动。Lamoureux认为，其中主要的原因可能是这款包装比其他包装都要大，包装上的颜色对比度非常强烈。而颜色的对比度是*能吸引人们注意力的设计元素，另外还有大块的让人感觉很有味道的图片。水果图片是可见度*高的设计元素，获得了超过一半的点击次数，有大约三分之二的受试者喜欢这些图片，只有19%的人不喜欢。
与风味相关的设计元素似乎能和消费者产生共鸣，即使这些图并不一定是实物产品的图片。Jolly Ranchers是受试者*喜欢的包装。这款产品的包装上同样有大面积的体现水果风味的图片，获得了42%的点击次数，是*显眼的包装元素。有55%的受试者喜欢这款包装，只有12%的受试者不喜欢。根据受试者的文字反馈内容，他们通常比较喜欢水果风味。他们也会喜欢一些有特殊水果风味特点的包装，例如青苹果和西瓜。
然而，除了个别一些产品的包装设计，包装的可见性还取决于整个品类，以及品类中的竞争对手们所使用的包装设计。
“一样东西是否具有可见性，其周围的东西也很重要。”Lamoureux说，“这意味着一款包装会因为其颜色、造型、大小、图案而变得显眼，所有的这些元素都会影响产品的可见度，在不同的品类里，这种情况可能有所不同。如果你的包装的颜色是非常鲜亮的，而旁边的包装是暗色的，那么你的包装就非常显眼了。但是如果是在不同品类的交界处，那么情况可能就不是这样了。”
差别和实验的平衡
每当决定一款包装设计的时候，糖果生产商需要考虑一大堆的因素。但是**目标就是要从竞争对手中脱颖而出，吸引消费者的眼球。Lamoureux认为，**是一种很能吸引消费者注意力的颜色，但是如果两到三个品种都是以**为特色包装，那么这种颜色就无法区分各个品牌了。
“问题是，从一个品类到另一个品类，你的假设可能就站不住脚了，因为这跟整个环境有关。”Lamoureux说，“我有非常多的假说，但是当我把各个品类联系在一起看待的时候，我就把这些假说都**了，因为这跟整个环境有关。包装的可见度没有**药方或者公式。这就是为什么你常常要做一些小的尝试，然后通过一些预测手段，然后看看消费者的反馈是怎样的。”
有时候产品的区别性是实验和创新还没有发现的东西，例如包装形式、包装材料、颜***案。然而，对包装进行实验是存在一定风险的，会导致消费者对传统品牌的强烈反感，消费者会直接忽略新的包装，转向更具有可见性的产品。
但是，当有公司愿意做新包装设计趋势的先锋的时候，那么离趋势出现创新进化也就不远了，整个品类中的各个生产商都会适应这种创新。例如，迷你独立包装，站立形式的包装袋，可以反复塑封的包装，以及分享包装。
“你可以看到，在许多品类中，如果那些先锋企业的尝试成功了，那么就会有非常多企业开始模仿。”Lamoureux说，“如果这些企业都开始融入这种趋势，那么显而易见的是，消费者也会接受这种趋势。如果消费者愿意购买这类产品，而产品的销售量也在不断增长，那么你就会看到这种包装趋势会在各个品类中蔓延开来。”
正确的包装创新就应该是变化，Lamoureux依旧建议生产商们和他们的自己的包装设计师们要保证新的包装设计理念必须要和品牌及其产品价值相关。
“包装设计师们和各大企业们可以用自己充满创造性的思想不断前行。”Lamoureux认为，“虽然这并不是意味着我们对于创造性思想孤注一掷，倒不如在一个相对安全的环境里测试这种创新思维是否可行。一般情况下，很难预测消费者是否会有所反应，消费者对于什么样的包装会产生共鸣，那些包装才是真正适合特定品牌，以及消费者对于这些品牌的预期。所以，这真的取决于对包装进行一些实验。”
在一些竞争非常激烈的品类中，例如糖果品类，尤其是今年，Lamoureux强调了包装对于扩大产品维度、产品的可见性和促进销售增长的重要性。生产商们应该雇佣内部的包装专家，或者聘请一些比较有名的机构，带来Lamoureux所说的“预感”，然后对这些预感进行测试。然后可以获得消费者的反应，看看是否达到了预期效果。在一年中的任何时间段，对于糖果生产商的包装创新的设计与实施来说，市场调查是非常重要的。
“在设计中，人们会非常依赖主观判断和他们自己的评价标准。”Lamoureux说，“如果一个品牌对于自己的判断能力不够自信，他们就会去委托一些他们觉得判断能力很好的人。但是这对于进入市场并且获得成功来说，并不是非常可靠的方法。事实上，你真的需要找一个合适的进入目标市场的方法，然后检测一下，你所做的和你想的是否一致。”
